Статья посвящена исследованию вопросов оптимизации расходов при производстве электротехнического оборудования главных приводов буровых установок. Автором предложена структура взаимодействия подразделений инженерно-производственного предприятия, включающая в свой состав новую службу, в сферу задач которой входит аналитический маркетинг закупок и постоянный мониторинг рынка новых брендов. Целью предложенной структуры является снижение расходов на закупки комплектующих изделий и себестоимости изготовления готового изделия.
Суть маркетинга закупок
Особенностью маркетинговой теории является постоянный мониторинг изменений в социально-экономическом коммуникативном пространстве. Практика ставит новые задачи, определяет новые приоритеты, а исследователи осмысливают происходящее и обогащают маркетинговую теорию, опираясь на практику маркетинговой деятельности предприятий. Таким образом происходит процесс совершенствования теории маркетинга и развития бизнес-среды в целом.
Практическая значимость закупок в развитых странах имеет устойчивую тенденцию развития, переходя из чисто технической функции в задачу стратегической важности, осуществляемую на принципах маркетинга партнерских взаимоотношений. Можно выделить следующие основные факторы, характеризующие эту тенденцию:
· усиление зависимости компаний-производителей от закупаемых товаров и услуг;
· увеличение доли затрат на покупные комплектующие изделия (ПКИ) в общих затратах фирм;
· рост технической сложности и требований к закупаемым ПКИ.
Технические функции маркетинга изначально были сведены к чисто канцелярской работе – к обсчёту требуемого количества ПКИ, с кем и как устанавливать контакты и т.п. Повышение продуктивности закупающей компании шло путём совершенствования собственно процедуры закупки. Начиная с 90-х годов 20-го столетия тенденция в сфере маркетинга закупок резко меняется. Центр тяжести исследования переносится из развития теории выбора на рынке необходимого продукта на направления в исследовании выбора оптимального поставщика и управление отношениями с ним. Новые теории начинают уделять внимание эффективности взаимодействий поставщика и его клиента. Знание закономерностей поведения участников закупочного процесса и принципов управления этим процессом становится важной исходной информацией для разработки маркетинговых стратегий фирм и повышения эффективности их маркетинговой деятельности. Попробуем представить наше видение сущности маркетинга закупок.
Наиболее широкое определение маркетинга можно сформулировать как действия, предпринимаемые с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции действующих игроков бизнес-среды в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.
Исследуя понятие маркетинга, Ф. Котлер говорит: «Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей» [1]. Следовательно, работа предприятия с рынком включает в себя не только сбытовую, но и закупочную деятельность.
Закупки – специфическая форма коммерческой деятельности, направленная на приобретение на рынках сырья, товаров, комплектующих изделий, услуг с целью их использования для собственного производства или их перепродажи.
Многие исследователи, пишущие о маркетинге, только упоминают, что маркетинговые подходы используются и в закупочной деятельности, что закупки – это составляющая маркетинговой деятельности фирмы, что это особый вид маркетинга, но дальше эта тема развитие не получает. Основной упор в развитии теории маркетинга всегда был направлен на исследования вопросов сбыта – проблемы сбыта всегда являлись определяющими при выборе рыночных стратегий. Вместе с тем вопросам закупок уделялось существенно меньше внимания, что указывает на недоработку этого вопроса в теоретическом и практическом плане. Всё сказанное выше указывает на два важных аспекта в решении задач службой маркетинга закупок: выбор требуемых ПКИ и выбор поставщиков.
Критерии выбора ПКИ
В данной статье мы намеренно опускаем рассмотрение направления исследования рынка услуг и идей, поскольку для нас представляют интерес показатели качества готовой продукции предприятия, а закупка ПКИ требуемого качества и соответствия исходным техническим данным напрямую влияет на качество и цену производимого изделия.
Для удовлетворения нужд покупателей фирмы используют традиционный комплекс маркетинга, объектами которого являются: товар, цена, место сбыта и мероприятия по продвижению [2]. Для эффективного функционирования этой схемы, для достижения маркетинговых целей, необходимо закупать ПКИ в соответствии с выдвигаемым к ним требованиям. Для этого служба закупок должна решать следующие маркетинговые задачи:
- определение номенклатуры и объёма закупаемых ПКИ;
- установление требований к покупаемым ПКИ;
- анализ качества закупаемых ПКИ до начала их установки;
- оценку и выбор внешних поставщиков с точки зрения их способности выполнить требования по обеспечению качества закупаемых ПКИ;
- заключение договоров на закупку и поставку ПКИ;
- регистрацию результатов оценивания и отбора поставщиков;
- регистрацию данных о качестве закупаемых ПКИ;
- доставку продукции в организацию;
- верификацию закупаемых ПКИ;
- регистрацию, учет, хранение и выдачу в производство закупленных ПКИ.
Маркетинг закупок– это процесс, обеспечивающий закупку по самой выгодной цене ПКИ надлежащего качества и соответствия исходным техническим требованиям, конечной целью которого является производство готового изделия надлежащего качества и передача его заказчику в согласованный с заказчиком срок.
Маркетинг поставщиков ПКИ включает в себя все связи предприятия с рынками, поставщиками и на основе анализа этих связей принятие решений.
Оценка и выбор поставщиков
Оценка и выбор поставщиков осуществляется на основании данных о качестве поставляемых ПКИ, имеющегося опыта поставок и на основе проверки их способности поставлять ПКИ в соответствии с установленными требованиями. Важную роль играет инфраструктура поставщика, а именно:
– наличие в штате технического специалиста для консультирования по вопросам качества, работоспособности и инсталляции ПКИ на производстве;
- время реакции на рекламации на дефектные ПКИ;
- срок устранения неисправностей ПКИ в гарантийный и постгарантийный период эксплуатации ПКИ;
- наличие у поставщика ремонтной базы и запчастей для оперативного устранения дефектов в ПКИ;
- наличие разрешительных сертификатов от производителя для выполнения поставщиком процедур ремонта ПКИ, их замены и продления гарантии;
- наличие сертификата соответствия РОСТЕСТ.
Такой оценке и выбору подвергаются новые потенциальные поставщики. Поставщики, предлагающие на рынке конкурентные и соответствующие требованиям ПКИ и удовлетворяющие перечисленным критериям, вносятся в Реестр потенциальных поставщиков. Поиск новых внешних поставщиков и их первоначальная оценка проводится в тех случаях, когда:
- поставщик ПКИ в имеющемся Реестре поставщиков отсутствует;
-имеющиеся поставщики из Реестра поставщиков в результате проведенного анализа признаны неудовлетворительными или ненадежными.
При поиске поставщиков проводится анализ рынка возможных поставщиков на основании информации, приведенной в различных источниках из свободного доступа.
По выбранным потенциальным поставщикам проводится сбор информации для первоначальной оценки и выбора, в том числе информации, характеризующей:
- состояние СМК поставщика;
- наличие лицензий и других разрешительных документов;
- стратегическое значение поставщика;
- место размещения организации поставщика;
- уровень цены;
- полноту включения требований по качеству в контракт (договор);
- условия поставки и платежей.
При выборе оптимальных поставщиков следует определиться с тем, как будет происходить закупка – непосредственно у производителя или через его представителя. После определения поставщика, следующая процедура – это заключение договора с поставщиком. В договоре должны быть чётко обозначены все аспекты условий поставок, в том числе:
- номенклатура закупаемых ПКИ, их количество и цена, данные параметры целесообразно выделить отдельным документом – спецификацией на поставку;
- вид сопроводительных документов: паспорт, акт приёмо-сдаточных испытаний:
- размер скидок на закупаемую номенклатуру ПКИ;
- предоставление поставщиком товарного кредита;
- условия платежей и доставки;
- период гарантии на купленные ПКИ;
- время отклика на рекламации и срок устранения неисправностей.
Разработка коммуникационной программы в маркетинге закупок – это выработка способов установления контактов с существующими и потенциальными поставщиками и иными участниками договора поставки (например, персонал поставщика), а также методов обмена информацией с ними.
Как показывает бизнес-практика, маркетинг в закупочной деятельности российских предприятий требует дальнейшего совершенствования.
Проблемы маркетинга закупок в производстве электротехнического оборудования
Процесс закупки ПКИ неразрывно связан с выбором из представленных на рынке тех комплектующих изделий, которые в точности соответствуют требуемым техническим параметрам, конструктивным характеристикам и условиям хранения и эксплуатации.
Расширяющийся постоянно рынок ПКИ предлагает всё новые изделия с комплексом характеристик, аналогичных уже присутствующим на рынке ПКИ известных производителей.
Многолетний анализ параметров комплектующих изделий, входящих в состав комплектов систем электротехнических изделий (ЭИ), из которых разработчики создают работоспособные комплексы управляемых электроприводов производственных механизмов, показывает, что решающая роль в выборе изделий для комплектации, помимо соответствия их параметров техническим требованиям к параметрам и условиям эксплуатации, отводится известности бренда. Этому есть простое объяснение, поскольку за ними априори утвердились надежность и точность соответствия заявленным техническим параметрам.
Применение комплектующих электротехнических изделий в разработках электротехнического оборудования (ЭО), выбранных по критерию известности брендов, до определённых пор носило доминирующий характер. На рубеже 21-го столетия на рынке электротехнических изделий стали появляться качественные, надёжные и недорогие изделия, своей надёжностью мало уступающие именитым брендам. К слову сказать, и известные бренды стали снижать планку своей недосягаемой высоты по критериям надёжности и соответствия техническим параметрам. Это обстоятельство обнаружило себя апостериори в результате проводимого компаниями входного контроля ПКИ перед передачей их на сборку. Исследование этого парадокса ещё предстоит выполнить.
Влияние аналитического маркетинга на оптимизацию расходов
Основой успешного продвижения готовой электротехнической продукции, как, впрочем, и всех готовых продуктов промышленных производств, является конкурентная цена на рынке изделий в определённых сегментах. Как активно можно повлиять на цену изделия, чтобы вписаться в рынок и оставаться успешным игроком?
Рассмотрим сегментные составляющие реальных производств на примере создания систем управления комплексом механизмов буровой установки.
Допустим, есть производственная электротехническая компания, ориентированная на выпуск сложных эксклюзивных высокоточных систем управления группой электроприводов различного назначения, предназначенных для управления сложными механизмами единого производственного комплекса.
Создание такого оборудования, как буровая установка, лежит в области решения задач «от проекта до объекта». Оригинальное изделие требует разработки схем индивидуальных систем управления электроприводами. Далее разрабатывается конструкторская документация на изготовление функциональных устройств, затем начинается процесс изготовления комплекта устройств на производстве.
Оценивая затраты на изготовление готового изделия, их можно условно разделить на постоянные и переменные затраты.
Постоянные затраты – это консервативные статьи расходов, мало изменяющиеся во времени. К ним можно отнести затраты на зарплату, аренду офисных и производственных помещений и т.п.
К переменным затратам относятся расходы на покупные комплектующие изделия (ПКИ). Такие затраты сильно зависят от объёмов закупки и цены бренда производителя. Варьируя ценой закупки ПКИ, можно добиться существенного снижения, ниже цены лимита контракта, расходов на изготовление единицы комплекта готового оборудования.
Имеется также ещё ряд обстоятельств, влияющих на снижение цены готового изделия, что является предметом договорённостей с поставщиками по вопросам условий оплат, поставок и кредитов на закупку.
Аспекты взаимозаменяемости ПКИ электротехнического назначения известных брендов на вновь появляющиеся лежат не только в пространстве соотношения цена/качество и соответствия параметров заменяемого изделия требуемым значениям. Проблема выбора ПКИ затрагивает также важный нетехнический аспект – отношение разработчика к новому изделию, его готовность изучить вопрос возможности применения новых изделий к замене, изучить все «подводные камни» новых изделий, решиться на коррекцию уже готовых схемотехнических решений. Отдельной темой присутствует конструкторская разработка готового изделия, корректировка расположений новых изделий в уже готовых электротехнических модулях, разработанных на основе комплектующих изделий традиционных брендов. Отсюда понятно появление торможения в продвижении новых изделий со стороны названных департаментов разработки и конструкторов. В большинстве уже известных случаев ПКИ электротехнического назначения новых производителей характеризуются меньшими массой и габаритными показателями. Соответственно их применение позволяет сократить затраты на конструктивные модули готовой продукции.
Организация аналитического маркетинга закупок в электротехнике
В связи с требованием оптимизации затрат на ПКИ, интерес представляет собственно сама процедура выбора ПКИ для реализации проектов схемотехнических решений, т.е. на основании каких критериев осуществляется выбор комплектующих изделий?
Что касается конкретно электротехнической продукции, российские разработчики электротехнических изделий привыкли пользоваться зарубежными аналогами просто потому, что раньше в России подобные вещи не производили.
От эффективности поиска нужного продукта зависит практическая ценность создаваемого конечного изделия. Для нужд электротехнического производства актуальным становится поиск ПКИ по более расширенному критерию, чем в традиционном понимании. Доминирующий акцент при выборе ПКИ переносится на соотношение цена/качество, с сохранением всех присущих маркетинговой теории требований.
Мониторинг рынка, его перманентное исследование на предмет появления новых продуктов и производителей, формирует потребность компании-производителя электротехнического оборудования в новом структурном подразделении, целью которого является снабжение департамента разработки необходимой информацией о рынке новых ПКИ. Таким структурным подразделением может быть специальная служба, например служба аналитического маркетинга (САМ), обеспечивающая мониторинг появления новых брендов на рынке ПКИ, анализ устойчивости их поставок, ценовой сегмент, влияние цены на общий фон затрат на готовый продукт, соответствие требуемым техническим параметрам, условиям эксплуатации и надёжности. Адекватность параметров нового бренда требуемым проектным значениям должна быть апробирована службой испытательной лаборатории. В случае положительного заключения от службы испытаний, производится замена традиционно применяемых комплектующих изделий на новый бренд, имеющий меньшую по сравнению с ним цену. Как видно из сказанного, решения о закупках совпадают с решениями маркетинга в области сбыта и ориентированы на достижение общих маркетинговых целей компании.
Инструментарий маркетинга закупок ПКИ сегодня
Рассмотрим вариант производственного функционирования модуля взаимосвязи подразделений предприятия по изготовлению уникальных изделий электротехнического назначения «под ключ» (рис.1).
РИС. 1. Модель взаимодействия подразделений инженерно-производственного предприятия
Руководитель проекта на основании исходных технических требований (ИТТ) заказчика анализирует требования для выбора оптимального состава комплектующих, согласует ИТТ с заказчиком, оценивает сложность изделия, его бюджет из расчёта стоимости комплектующих на основании данных предыдущих проектов. Результат выбора ПКИ поступает в департамент разработки и одновременно – в Службу аналитического маркетинга (САМ). САМ анализирует рынок ПКИ с учётом потребностей в ПКИ для производства схем и предлагает варианты замещения исходных ПКИ на комплектующие новых брендов, отвечающих критериям адекватности параметров и сокращения расходов на их закупки. Полученные данные проходят согласование у руководителя проекта и далее поступают в виде директивы в департамент разработки для коррекции схемных решений в части перечней элементов (ПЭ).
Скорректированные ПЭ направляются в конструкторский отдел и в Департамент закупок (ДЗ). Конструкторы разрабатывают модульные конструкции для реализации схем, составляют на их основе сводные перечни материалов на изготовление модульных конструкций и передают в ДЗ. ДЗ составляет сводную ведомость ПКИ, вместе с ведомостью материалов разрабатывает план закупок на основе плана производства и финансовый план расходов на закупки. Организует сделки с выбранными поставщиками по закупкам, сверяет соответствие планов поставок с графиками выдачи ПКИ и материалов в производство. В случае опасности срыва сроков поставки, проблемные поставщики немедленно заменяются на следующие из числа резервных. В случае необходимости замены типа ПКИ, информация о потребности в замене их на изделия с аналогичными параметрами передаётся в САМ, где оперативно решаются вопросы замены на аналоги.
Такой процесс функционирования инженерно-производственной структуры организации позволит оперативно и без отвлечения ресурсов времени у разработчиков на поиски нужных ПКИ решать вопросы замены на аналоги в непрерывном цикле, что даст возможность компании обеспечивать готовность изделий в согласованном с заказчиком графике.
Один из трендов маркетинга – рекомендации от потребителя потребителю. Теперь этот путь функционирует в интернете. К услугам специалистов сайты поставщиков, социальные сети с поисковиками, рекомендательные сервисы, форумы и чаты. Однако в связи с технологическим прогрессом таким сервисам и ресурсам требуется все большая и совершенная адаптация к мобильным носителям.
Практика функционирования службы аналитического маркетинга сможет ответить на вопрос, нужны ли новые организационные изменения структуры служб маркетинга закупок на предприятиях и фирмах в связи с вовлечением закупочной деятельности в сферу аналитического маркетинга. На данном этапе рассмотрения сути аналитического маркетинга закупок ясно одно, что подобная деятельность на производствах с развитым инжинирингом позволит обеспечить унификацию применяемых ПКИ на всех этапах разработки новых изделий и сократить расходы на производимое оборудование.
Литература
1. Филип Котлер. Philip Kоtler: Marketing Essentials, 1984. /. Филип Котлер: Основы маркетинга. Перевод на русский язык: В. Б. Бобров. – М., 1990.
2. ГОСТ Р ИСО9001
